セルシウス・ホールディングス（Celsius Holdings）は安心安全なエナジードリンクで差別化を図る？！

アタッカーズ・ビジネススクールのシリコンバレー等の注目企業紹介のコラム。起業家、アントレプレナーや法人で新規事業開発の関係者の方などにビジネスのアイデアや発想のヒントにもなりお薦めです。今回は機能性飲料やサプリメントの開発・加工・販売を手がけるエナジードリンク企業のセルシウス・ホールディングス（Celsius Holdings）について解説します。

セルシウス・ホールディングス（Celsius Holdings）の資金調達の経緯

セルシウス・ホールディングスはエナジードリンクとスポーツドリンクを提供する企業です。セルシウスというと日本では2022年７月に破産申請を行った仮想通貨関連企業のセルシウス・ネットワークが知られていますが、そちらとは関係ありません。エナジードリンク、スポーツドリンクどちらにおいても砂糖なし、人工添加物なしのベジタリアン向けの健康志向が差別化要因となっています。元々はアスリート向けスポーツドリンクでしたが、現在はワークアウト後の回復に有効なエナジードリンクとしても人気となっています。2008年にカウンター販売銘柄として上場されました。その後スウェーデン人の米国旅行者によりスカンジナビア諸国でヒットとなります。調達した約20億円を使い切る苦しい時期が続きましたが、ある投資家との出会いがきっかけで成長していきます。そして、2015年に約15億円、2016年に約20億円を調達、2017年にナスダックに上場を果たしました。2022年8月にはCNBCの記事にあるようにペプシコ社が約700億円を出資、パートナー契約を結びました。ペプシコ社はエナジードリンク業界第４位のロックスターを保有しているので、セルシウス・ホールディングスの差別化要因を認めたことになります。2022年８月にスーパーやセブンイレブン、Amazon、ゴールドジムなど約82,000店舗で販売されていますが、今後一気に流通網が拡大すると想定されています。

スポーツドリンクやエナジードリンクの危険性

ここでまずスポーツドリンクとエナジードリンクの危険性について述べておきます。まず栄養ドリンクですが、ウィキペディアに記載があるように、多くの糖分を含むため、実はスポーツ時の大量摂取は危険とされています。VAAMのようなハイポトニック飲料と呼ばれるものが適切なのです。次にエナジードリンクは、アリナミンやリポビタン、ユンケルなど昭和の時代から親しまれてきた栄養ドリンクの１ジャンルです。ビタミンや生薬、漢方などの成分により滋養強壮や疲労回復に効果があるとされてきました。栄養ドリンクは体調がすぐれない時や寝不足の時に飲むイメージを抱く方が多いかもしれません。それに対してエナジードリンクは、パーティーやライブ、クラブで元気になるために飲む若者向け製品です。レッドブルがF1のスポンサーとして有名となったり、モンスターのお洒落なパッケージに見られるように、マーケティングに多くの資金が注がれています。欧米ではドラッグ、アルコールと共にパーティーやクラブでの必需品となっています。効用としては高揚感が得られるのですが問題はその成分であり、アミノ酸、各種ビタミンや高麗人参なども添加されているものの、効果の殆どはカフェインによるものです。集中力や対応力が増加するのは色々な成分との相乗効果だという研究もあるようですが、医学的には証明されていないようです。全米で最も権威のある医療機関の一つであるメイヨークリニックによると、大人のカフェインのおすすめ摂取量は400mg、コーヒー４杯分だそうです。妊娠中の女性は200mgです。カフェインは子供には有害、若者にも微妙で特にアルコールと一緒に摂取するのは危険とされています。過剰摂取は頭痛、不安感、脈拍の高速化などの副作用があるそうです。（https://www.mayoclinic.org/healthy-lifestyle/nutrition-and-healthy-eating/in-depth/caffeine/art-20045678 ）。若者が外でエナジードリンクを飲む際にはアルコールと一緒に接種することが多いのは簡単に想像がつきます。つまり、エナジードリンクをクラブやライブで飲むこと自体が有害だということです。ふらつきなどで怪我が増えたり、血管病になるという説もあるようです。そして１本のエナジードリンクにはカフェインが100mg程度は含まれています。コーヒーを１日２杯飲むのが習慣化しているとすると、健康な欧米人の大人でもエナジードリンクは２本が限度となります。このようなことからエナジードリンクを飲む際には注意が必要となります。

セルシウス・ホールディングスの概要と沿革

セルシウス・ホールディングスはフロリダ州ボカラトンというあまり知られていない都市に本拠を構えています。2004年にフロリダ州のデルレイビーチで設立されました。ミッションは、「健康的で医学的に証明された商品により、世界的リーダーを目指す」というものです。起業を目指す方には、こうした世の中の役に立つためのミッションを決定することが成功のための必要条件だということを理解してください。当時はハイポトニック飲料などというジャンルは存在せず、スポーツドリンクの多量摂取による原因不明の事故が起きていました。それに対して、セルシウス・ホールディングスは設立当初から砂糖なし、人工着色料なし、グルテンフリーの製品を発表してきました。しっかりとしたミッションがあってこその結果だといえるでしょう。2005年には初のクリニカルテストを実施、初商品をローンチします。その後５年間にわたりオクラホマ大学と共同研究を行い、医学的根拠に基づく製品を開発していきます。2009年にはスウェーデンの旅行者がフロリダで同社の製品と出会い、スウェーデンでも発売され、スカンジナビア諸国で成功を収めました。当時はジムを中心に販売されていました。一方、2011年には当初の事業資金を使い切り、売上の半分を占めたコストコとの契約を失うなど存続の危機に直面しました。しかし、ビタミンとサプリメントの起業を経営していた南フロリダのある投資家の助けで成長していくこととなります。起業は一人では成功しません。一緒に働く仲間や投資家の存在が重要です。

セルシウス・ホールディングスのその後の成長

セルシウス・ホールディングスはこの投資家との出会いで成長していきました。フォーチュンの記事によると、その投資家はビタミン等の上場企業の創業者であり、セルシウス・ホールディングスが設立されたフロリダ州のデルレイビーチにたまたま住んでいたそうです。そのため長年のビジネスパートナーからセルシウスドリンクの６パックを貰う機会があったわけです。ちなみに米国ではビールなど６缶入りパッケージで買うと１本で買うより大幅に安くなるため、６パックという６本入りパックで購入することが普通です。そのため１本ずつで日米価格を比較している統計は米国の価格を故意に高くしており当てにならないことが多いです。それを飲むと、「これは売れる！」と直感が閃き、投資を決意したそうです。2007年のカウンター市場での上場時には最大の投資家であり、その後苦しい時期が続きましたが、苦労の甲斐があり、2020年にはテンバガーとなったわけです。2006年に初めて投資をしてから14年も経っていました。この投資家の成功例から、出会いは偶然ではなく必然であり、直感は重要、さらに我慢が大切だと学んで頂きたいのです。転機となったのはセブンイレブンとの提携でした。これにより2015年に約15億円を調達し、2016年には売上が約30億円と前年比30％増加しました。ビッグネームとの提携で資金調達が一気に進み、成長軌道に乗りました。その後香港の投資家を中心に約40億円を調達、2017年には香港とマカオに子会社を設立し、ナスダックに上場を果たすことになったのです。セブンイレブンの他に、Amazon、ウォルマート、ターゲット、ビタミンショップなど米国の小売大手でも販売されていますが、ターゲットはヘルス・フィットネス市場に変更されました。Celsius Ambassador（セルシウス・アンバサダー）というセルシウス・ホールディングス製品の代理人を任命する制度により、ジムのインストラクターを組織化しています。セルシウス・ホールディングス製品のファンを形成しようという目的のようです。スポーツドリンク市場に狙いを定めたわけです。しかし、前回触れたペプシコとの提携により方針転換が行われるようです。CEOは大学生をターゲットとし、多くの小売店にその商品が並ぶことを期待しているようです。販売網の拡充により、エネジードリンクとしてもレッドブルやモンスターと本格的に競合することになりそうですね。

エナジードリンク市場の成長とソーダ市場の縮小

米国民はソーダと呼ばれるコカ・コーラやセブンアップに代表される炭酸飲料が大好きです。ビールやソーダとポテチやピザはストリーミングやテレビでの映画やドラマ鑑賞の必需品でした。しかし、米国では糖尿病が関係する病気での死亡率が高く、肥満化を防ぐための健康志向もあり、近年は炭酸飲料の売上が落ちています。反対に、エナジードリンクは成長が予測されています。ある調査会社の資料では、2021年に約10兆円の世界市場は2030年まで8.3%成長です。（https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/energy-drinks-market ）こうした環境下で2017年に業界第２位のモンスターにコカ・コーラが17％出資 、提携関係となりました。ペプシコは業界第4位だったロックスターを2020年に買収したのですが、遅れをとっていました。そうした中、2022年第１四半期にはセルシウス・ホールディングスの売上は約170億円と倍増しました。上述のように業界の成長率は8.3％が基本なので、業界内でも急成長したということになります。その結果、順位が入れ替わりロックスターは５位となっていました。コカ・コーラとの差を縮めるため、８月にペプシコはセルシウス・ホールディングスと提携したのだと推測されます。

セルシウス・ホールディングスの商品

セルシウス・ホールディングスの商品には、先に触れたように、いくつかの特徴があります。

１.砂糖なし

これは糖尿病と肥満予防のためにダイエットがさらにブームになっていることから大きな差別化要因といえます。モンスターやレッドブルには砂糖が含まれています。

２.６つの大学との共同研究論文

ミッションは、「健康的で医学的に証明された商品により、世界的リーダーを目指す」です。このミッションに基づき創業当時から大学や研究機関との医学的効果の研究を実施しています。同社によるとオクラホマ大学、アラバマ大学などとの６つの医学論文を発表、脂肪燃焼効果などが証明されているそうです。しかし、FDAの認可を受けているわけではありませんので、医薬品ではありません。日本で例えると、医薬品ではないが特定保健用食品（トクホ）の認定は受けているというようなものです。

３.スポーツドリンク系の商品には運動時の効果が期待できる

運動時または直前に飲用するスポーツドリンク系商品には、上述の共同研究の成果として脂肪燃焼効果があるので、ジム好きの方、特にボディービルダーに人気のようです。脂肪燃焼の理由は長年の研究による秘密のレシピで自然添加物を配分することで、新陳代謝を高め、神経を過敏にしてくれることだそうです。また、耐久性もアップし疲れないので、ランナーやテニスから野球まで全てのスポーツ愛好家に必需品というのが売上急増の理由のようです。

４.人工添加物を使用していない

セルシウス・ホールディングスの商品は人工添加物を使用していません。商品により味の違いはありますが、緑茶、ガラナや生姜の根、７種類のビタミンなどの自然抽出物が中心になっています。日本でもシャンプーやワインなどオーガニックが流行となっていますが、欧米も同様です。

５.お洒落なパッケージと多くのフレーバー

セルシウス・ホールディングスの商品のパッケージは、競合のモンスターに負けないぐらいお洒落です。オリジナルシリーズだけでも炭酸入りと炭酸なし、キウイとグアバ、冷凍ベリー、桃、レモネード、マンゴーとパッションフルーツ、日本の高級ブランドの富士リンゴと西洋梨など15種類の味から選ぶことができます。これならば好き嫌いのある方でもお気に入りの味が見つかります。

また、ドリンクの種類も、

・スポーツドリンクであるオリジナル
・ブラジル原産の葉から抽出されるカロリー0の自然甘味料のステビアで味付けされたオリジナルシリーズと同じフレーバのCELSIUS-STEVIA
・300㎎のカフェインとアミノ酸やタンパク質創生に効果のあるLシトルリンを含み脂肪燃焼効果が更に強く、エネルギー持続効果があり疲れないランニングやスポーツの前に飲むHeat（熱）
・ワークアウト後に飲むと疲労回復効果のある2.5グラムのBCAAと100mgのカフェインを含むBCAA+Energy（分岐鎖アミノ酸とエネルギー）

がありますが、全ての種類にオリジナル同様多くのフレーバーが用意されています。

いかがでしたでしょうか？やはり当時のスポーツドリンク大量摂取による弊害などからしっかりとしたミッションを掲げ、資金がかかっても大学や研究機関との研究を怠らなかった努力の成果が製品に表れているのではないでしょうか？このように成長していくエナジードリンク市場の中でもセルシウス・ホールディングスの製品は差別化ができています。スポーツドリンクとしてはトップを狙えそうです。エナジードリンクとしても、ペプシとの提携で、米国市場における販売網は急拡大するでしょう。また、日本を含む米国、香港・マカオ、北欧以外への市場拡大の余地は大きいです。ペプシコによる買収もありえます。